新闻资讯

酱酒市场开始出现井喷 --2018-2019年酱酒市场深度解析

发布时间:2019-02-26 10:15:28    来源: 酒业家   
     第一部分:2018年度酱酒市场基本盘

    如果单用一个词语来描述2018年我国的酱酒市场情况,我们认为可以用“井喷”二字来形容。

    一、从相关数据看酱酒基本盘:

    1、巨头茅台:根据茅台自己披露,茅台股份公司2018年度实现营业总收入750亿元左右,约同比增长23%;实现归属于上市公司股东的净利润340亿元左右,约同比增长25%。同时,茅台集团实现销售收入859亿元,实现净利润396亿元。

    2、两个酱酒大牌企业:郎酒和习酒。习酒公司发布的2018年经营数据为:全年实现销售56亿元,同比增长80.58%;完成销售量2.88万吨,同比增长42.92%。加上经销商折让部分,习酒2018年实际销售在60亿元左右。郎酒由于没有发布相关数据,据我们和郎酒内部人士交流,在2018年郎酒百亿大盘中,青花郎事业部(即酱酒部分)销售超过60亿元。也就是说,隔河相望的郎酒和习酒2018年度在酱酒销售体量上在伯仲之间。

    3、二线酱酒企业的四个代表:国台酒业发布的2018年经营数据为:销售收入增长83%,实现利润2.2亿元;利税合计6.2亿元,同比增长106%;作为一家准上市公司,根据税收可以倒推出国台酒业2018年度销售收入应该在12亿元左右;贵州金沙酒业恢复历史最高,2018年实现市场销售约10亿元;钓鱼台国宾酒业增长100%,实现市场销售约8亿元;贵州珍酒增长90%以上,实现市场销售约8亿元。

    4、仁怀本土规模性企业:仁怀市现有规模以上白酒企业74家。其中,除国台和钓鱼台外,本土企业以夜郎古、金酱、君丰、国威、无忧等企业领跑前列;其中,夜郎古2018年度已经实现销售约3亿元。2018年度,仁怀规模性酒企实现销售应该在60亿元左右,除茅台以外的仁怀酒企整体销售约在100亿元左右。

    5、新酱酒品牌:据悉,酣客2018年度销售收入继续大幅增长,突破5亿元;肆拾玖坊虽然经营数据不详,但从市场表现来看销售体量已经不小;以酱酒柔性定制为核心的酱酒智造突破亿元销售大关。

    从2018年度酱酒经营数据来看,在当前宏观经济下行,实体经济偏紧的大环境下,茅台这头大象仍然迈着华丽舞步,实现了高于行业两倍以上增幅;其他大部分主流酱酒企业均实现了80%以上的增幅,并同步迈进了中国主流白酒的基本门槛。故2018年的酱酒市场,用“井喷”二字来形容,丝毫不为过。

    最后回到我国白酒行业的基本盘,国家统计局发布的相关数据为:2018年度,我国白酒规模以上企业实现销售5364亿元,同比增长12.86%;实现利润1250亿元,同比增长29.98%。由于目前国家统计局没有单项统计有关酱酒的数据,作为一家长期专注于酱酒研究的专业机构,左右脑近十年来一直在跟踪和研究酱酒的产业和市场的基本情况。我们认为:2018年:我国酱酒的真实产能应该在50-60万千升,约占我国白酒整体产能的4%左右;酱酒销售收入约1100亿元,约占我国白酒收入的20%;酱酒净利润约在430-440亿元左右,约占行业的35%左右。2018年度,我国酱酒市场以高于白酒行业平均增速2-3倍在快速增长,朝2000亿级体量急行军,成为我国白酒市场的风口和主赛道。

    二、从市场看酱酒基本盘:

    1、酱酒全国化正当时,中高端白酒中酱酒消费潮流已成。

    酱酒由于其独特属性,天生具备全国化和中高端的基因。除贵州酱酒大本营市场外,全国大部分省份的酱酒消费氛围已经形成,北京、河南、山东、江苏、广东、上海、浙江、福建、广西等省份酱酒市场开始起量,其他省份的酱酒消费也遍地开花。据左右脑观察,上述这几个酱酒消费大省的酱酒消费人群,已经由五年前的约10%占比已经提升到目前20%左右。别看这10个点的提升,这代表着有数千万甚至上亿消费者进入酱酒消费大潮,全国主流市场的酱酒消费趋势已经形成,这股洪流将给酱酒市场带来十年以上的消费红利。尤其在高端和超高端消费人群,酱酒占比已经过半,茅台股份公司一年的销售量(不是销售收入)已经超过了五粮液+国窖1573+水井坊三家酒企股份公司销售量的总和。

    总体来看,全国酱酒市场南方好于北方,经济发达区域好于不发达区域。同时,其它香型的部分核心消费人群开始出现规模性倒戈,进入酱酒消费。

    2、主流价格带逐渐起量,酱酒全价格带初步形成。

    酱酒市场由于茅台占比一直较高,多年来市场结构呈倒金字塔状。但近五年,随着茅台酱香酒公司快速成长出近百亿级的体量,加之众多二线酱酒品牌的共同努力,酱酒市场逐渐在几个主价格段形成了比较完整的价格带,每个价格段均形成了规模性的市场体量。整体来看,100-300元是大多数非品牌酱酒企业和部分品牌酱酒企业腰部产品的核心价格带,无论茅台酱香酒公司、习酒,还是二线酱酒企业均在这个价格段有战略布局,目前市场规模已经过100亿元;300-600元是酱酒真正的核心价格段和利润产品布局区,也是大部分主流品牌酱酒企业有能力、也有资格进入的主流价格段,我们可以看到茅台酱香酒的三茅、仁酒、汉酱,习酒窖藏1988、金沙摘要酒、国台国标酒、钓鱼台贵宾酒、珍酒珍15等各主流酱酒企业的主力产品均布局在这个价格段,这个价格体量在150亿元以上;800元以上是酱酒产品的高毛利区,但需要极强的品牌底蕴、内涵和张力支撑。大多数酱酒品牌均够不着,目前来看茅台切割了90%的份额,郎酒的青花郎系列也在努力抢占一席之地,钓鱼台的国宾系列凭借钓鱼台这块金字招牌也能涉足;其他酱酒品牌在这个价格段只有价格标示,没有销售体量。这个价格段约有700亿元以上的市场体量。至于100元以下的价格段,主要体现在贵州、河南、山东等省份和部分北方市场。这个价格带不是酱酒的核心价格带,在贵州省外又会碰到了当地地产酒的阻击,故很难起量,目前市场体量约在50个亿元左右。

    三、从资本和产能投入看酱酒基本盘。

    酱酒是高门槛投资,对资本的实力、耐力有着非常高的要求。资本是酱酒产业崛起的强大推手,以产定销是酱酒市场的基本特点。所以从资本和产能投入来看酱酒也是非常好的一个角度。

    1、主流酱酒企业产能投入情况:

    首先看茅台系投产的情况:茅台股份公司除2018年上半年已经完成中华片区1.3万吨茅台酒的竣工投产外,2019年初又投入150亿,启动了茅台酱香酒在习水基地3万吨的技改项目;习酒公司也同步启动了扩产到4万吨的投资计划。可以展望的是,约五年过后,茅台股份公司将实现茅台酒5万吨、茅台系列酒5万吨合计10万吨优质酱酒的产能;习酒公司将实现4万吨的酱酒产能,如果外加茅台循环产业园3万吨产能、茅台技开和茅台保健等实际代工情况,茅台集团实际酱酒产能将在五年后突破20万吨级,形成酱酒产业超级航母。

    其次看郎酒,目前已经实现酱酒产能3万吨,随着两河口、吴家沟等多个酱酒生产基地的全部投产,郎酒未来3-5年将形成酱酒年产5万吨,基酒库存达到十几万吨级的体量。大家有机会可以去二郎镇天宝峰实地看看郎酒庞大的储酒体系后,就能明白汪老板的格局和眼界。

    最后看无论二线酱酒企业国台、金沙、钓鱼台、珍酒等,还是以仁怀十强为代表的本土企业,从2000吨到8000吨不等,满负荷投产一直持续不断。

    整体来看,主流酱酒企业由于有着强大的市场潜力、品牌信心和资金实力,均在全力以赴的加大投入力度。

    2.两个酒业巨头正在低调埋头苦干。

    这三年来,酱酒产业迎来最低调的两个酒业巨头--洋河和劲酒。他们一来就抓住了酱酒的本质和核心,二话不说,砸入重金埋头酿酒,一看就是行家里手。虽然从当前市场角度还看不到这两个企业有大的动静,可从真实投入情况来看就知道他们的野心和目标:劲酒一二期已经实现投产5000吨(和目前国台的生产体量相当),2019年三期完成后年产能将达到13000吨。当这么大的年产能出现时,你还能相信吴老板描述劲酒在茅台镇生产的酱酒,只是为劲酒和毛铺苦荞酒提供调味酒么?这个生产体量内行人一看就知道吴老板已经把酱酒作为大劲酒健康板块的第二个战略着力点在考量。洋河在2016年收购贵酒后,又静悄悄折身茅台镇,陆续收购了厚工坊生产基地等多个酒厂,低调而又快速的加码了茅台镇酱酒的投入力度。

    洋河和劲酒是非常值得关注的两个酱酒大玩家,他们从战略上吸取了五粮液搞酱酒项目的失败教训,抓住了酱酒的生产本质,一来就把生产的基本盘根扎在了酱酒的核心产区茅台镇。三五年过后,当他们完成五年周期的产能储备后,以他们所具备的一流的品牌运作能力、渠道基础和团队经验,注定又会掀起酱酒市场的又一波浪潮。这也是说,酱酒的主赛道不是部分行业人士认为的已经占位完毕,而是还会持续更长的周期和时间。

    3.业外资本继续涌入。

    在外围经济环境恶化的情况下,酱酒由于其投资的安全性、稳健性,已经成为众多业外资本在经济寒冬下的避风港。我们可以看到以华昱、海银、华林等为代表的多路资本在不断涌入。虽然他们的资本属性不同,进入路径也不一样,但众多资本的涌入对酱酒产业的整体扩容起到了重要的推波助澜的作用。这里需要单独指出的是,深圳华昱选择了一条与众不同的路径,他们并没有按常规模式去茅台镇买厂、征地、扩产,而是选择了和茅台旗下的子公司合资,搭上茅台这艘巨轮,盯准了茅台循环产业园这三万吨具有茅台基因的复糟酒生产基地,也不失为聪明之举。

       第二部分:为什么是酱酒

    从述酱酒的基本盘可以看出,在航母茅台的带领和在众多资本的共同逐力下,酱酒市场正以高于行业两到三倍的增长速度在快速发展。可这一切背后的真实原因是什么?为什么在实体经济疲软,白酒行业整体产能过剩、白酒大品牌格局初定的情况下,酱酒还能成为白酒行业的风口和主赛道,不但业外资本趋之若鹜,业内资本也争相涌入?这需要我们从本质上来认真分析。

    首先这是酱酒的高品质基因决定的。

    自改革开放40年以来,从清香为王到浓香天下,再到酱酒崛起,中国白酒的发展史本质上也是一部白酒品质的进化史。虽然我国白酒目前有12种香型,每种香型都是我国白酒的瑰宝,都是基于各个地域风土的天地之精华,但我们不得不承认:酱香型白酒以其严格的原料、苛刻的产区、复杂的工艺、长周期的储存和以酒勾酒的勾调方法,以其长期储存和高比例老酒带来的柔和度、多种滋味物质带来的丰满度和协调度、纯粮酿造的纯净度,以及酒体回味的持久度,乃至饮后的舒适度和健康性,无可争议的成为我国白酒12种香型中独一无二的贵族香型和高品质白酒。我们可以看出,酱酒里的捆沙酒对标其他香型的纯粮酒,碎沙酒对标其他香型的固液法白酒,即使酱酒国标不承认但仍然客观存在的串酒对标其他香型的液态法白酒,酱酒均有相当的品质优势。尤其珍贵的是,在中国白酒相关法律允许食用酒精外加香精勾调白酒,可以使用液态法生产,大幅降低了中国白酒品质的情况下,酱香型白酒目前主体香味物质没有破解,90%的产能必须依赖赤水河流域独特的水土、气候等产区环境天人共酿,这是酱酒形成高品质的基因,更代表了中国白酒和世界蒸馏酒的尖端和极致。

    改革开放四十年来,人民消费水平大幅升级和消费不断分级的时间周期里,酱酒以其高品质特点,正好满足了一部分人,尤其是中高端消费人群需要饮用真正好酒、饮用健康酒的真实需求。这是酱酒未来高成长、高毛利,能够成为当前产业风口和资本风口的根本原因。在这里,左右脑可以得出以下结论:酱酒崛起将是中国白酒品质升级的最后一战。酱酒不会像之前的清香和浓香那样一统天下,但在中高端这个中国白酒的核心消费群体里,酱香型白酒一定将占据最佳位置,占据最大份额,切割最多市场利润,成为中国白酒的黄金香型。

    其次,茅台几十年的消费培育成为酱酒市场的公共资产。

    茅台虽为中国白酒天字一号品牌,但从香型和品类定位上却是酱香型白酒。茅台几十年的消费教育和市场培育,为酱酒市场贡献了过千万的核心消费人群。这部分核心消费人群通过长时间、高频次的饮酒体验,将酱酒的丰富滋味、较为轻松的饮后体验,以及长期适量饮酒的健康属性,对中高端消费人群造成了巨大口碑传播和拉动效应,使酱酒形成了品质成瘾性(口感依赖)和品类成瘾性(心理依赖)的双重特征,最后形成了近亿级的最优质的酱酒消费人群,形成了千亿级的市场体量。而这个庞大的人群和体量,又反哺成为酱酒品类的公共资产,对酱酒市场形成了巨大的托塔效应。

    再次,数百亿级的资本投入为酱酒形成了较为扎实的产能基础和市场基础。

   十多年前,酱酒本质上还属于高端小众香型。但与其它小众香型不同的是,这十余年数百亿级的资本不断进入酱酒。他们其中大多数都是产业资本,具备雄厚的资本实力和耐力,具备酿造管理和市场运作的团队基础,长时间在生产端和市场端持续投入,让酱酒市场形成了共荣共生关系,形成了板块和产区共振效应。尤其是李保芳书记执掌茅台以来,对行业提出了“竞合”发展观,就是高瞻远瞩的看到了这一点。

    最后,移动互联网不经意间成为酱酒市场推广和销售的利器。

    大多数人都知道移动互联网已经改变了我们的生活,但大多数酱酒行业中人没有意识的是,移动互联网给酱酒带来巨大的市场红利。白酒行业过去最有效的市场手段是靠品牌和渠道进行双核驱动。但由于大部分酱酒企业均缺乏品牌力(无名酒基因)、传统渠道也很难进入。但移动互联网改变了这一切,酱酒品牌可以通过微信、微博等多种移动互联网工具,将酱酒的多维度(原料、产区、工艺、健康等)通过零距离传播给自己的熟人消费者和陌生消费者,靠信息对称形成了小圈层范围内的品牌张力,品牌内涵及品牌故事的丰富性,建立销售通路,直接打通了酱酒市场销售和品牌运作的任督二脉,绕过了传统终端,形成了高效率的销售模式,这让酱酒市场形成了井喷式的消费潮流。

       第三部分:对酱酒市场的几点提醒和建议

    酱酒市场虽然已经进入第二轮快速扩容的发展期,但这并不代表我们每个企业和品牌都可以坐享其成,收割酱酒发展的红利。对于未来仍会继续快速成长的酱酒产业和酱酒市场,左右脑有以下几点提醒:

    一、尊重自然规律,抓好酱酒的物质基础和品质基础。

    酱酒的优势在于品质,酱酒的命脉也在于品质。无论是目前已在桌子上的酱酒大玩家,还是才进入的新玩家,我们建议一定要尊重自然规律,尊重酱酒的品质,先扎实抓好酱酒的酿造和生产。酱酒是一项高门槛、长周期投资。这个赛道上只有马拉松选手,没有短跑冠军。没有大投入、长期的生产积累和品质投入,酱酒就不会有大未来。如果没有做好这个资金和心理准备,最好不要轻易投资酱酒。纵观过去这十余年进入酱酒的资本,目前取得了良好回报和效益的都是具备超强实力和耐力的产业资本或机构,例如天士力、宜化、华泽、钓鱼台国宾馆等,反之不尊重产业规律的娃哈哈、海航则成为负面教材。在2018年度新进来的一些外来资本,我们也看到了个别资本号称投资百亿,实际下注几千万,雷声大、雨点小。如果他们的投资策略不做改变,不尊重产业规律,从物质基础抓起,估计也很难在酱酒产业有所斩获(例如上海的X银等)。同时,还需要特别提醒的是,由于酱酒大热,近期酱酒圈又出现一批所谓“资源整合”派,企图以小博大甚至希望空手套白狼,靠所谓的“资源整合”、打造所谓的“酒庄联盟”、“窖池联盟”,这就是典型的实力不够+机会主义者,他们注定将成为酱酒产业的过客和笑料。

     二、科学传播酱酒文化,规范市场推广行为。

    酱酒作为贵族香型,本身有着先天的品质优势。但目前很多酱酒品牌在作酱酒文化传播时,有的把酱酒演变成了“包治百病”式的传销式产品,通过夸张、不着边际的言语和观点,把酱酒魔鬼化,甚至神化;有的漫天攻击别的香型,喜欢把别的香型踩在脚下,唯酱独尊;有的玩情感牌,表面上讲情怀,实际上却以次充好,滥竽充数......,这都是不可取的。我们建议酱酒在品牌和文化传播上首先要做科学传播和表达,规范自己的言语和行为,倡导健康的饮酒文化,科学推广酱酒文化。当然,这也需要具备强大科研能力的主流企业,如茅台等,加快科研的步伐,完成对酱酒的科学分析、认知,形成正确而统一的解读,最后带动酱酒板块形成科学的推广话术、手段和方法。同时,这更需要地方政府规范产区管理,形成行之有效的管理手段和方法。

    三、中小型酱酒品牌要积极利用新技术和新方法,更加精准的运作市场。

    酱酒市场有着极好的成长空间,同时也具备小品牌的成活空间。酱酒的核心消费人群分布散、层次高、层面窄,天生具备小众和圈层效应。在当前移动互联技术的支撑下,小品牌也可以精细化运作市场,也有很好的成长空间。新酱酒品牌可以运用更加先进的新技术和新方法,例如社群、内容电商、众筹等多种模式,借助微信、微博、抖音等多种互联网工具,快速完成自身品牌对核心消费人群的覆盖和品牌导入。可以预测的是,在我国白酒大格局已经初定的情况下,未来一定还有会部分基于新技术、新营销、新消费人群的白酒新品牌会络绎不绝的冒出来,前有江小白、酣客、国馆等新白酒品牌的成功,也有谷小酒、观云等现在后起之秀的陆续崛起。而在未来新白酒品牌之中,基于小众和圈层,坚持非工业化生产,具备人格化背书的新酱酒品牌一定有着较好的发展机会。

     四、二线主流酱酒企业可运用体制创新,用资本加持,提速企业发展。

    二线酱酒企业在中国白酒才刚刚迈进主流白酒企业的门槛,要赶超和缩短和主流白酒企业之间的距离,就必须进行体制创新和制度创新,用资本来锁定核心资源,快速推动企业发展。在这个方面,国台就给出了很好的示范作用。国台酒业通过股权商模式的运作,不但为拿回了大笔资金,扩大了企业实力,同时也通过股权的手段锁定了一批具备销售能力的大商,从而快速推动了国台市场和品牌的快速发展。钓鱼台在这个方面也做出了积极探索,通过产品总经销商模式,快速释放品牌红利,从而也推动了销售翻番。目前二线酱酒企业中,大部分都是民营体制,具备制度创新和机制创新的先天优势。

    酱酒已经成为当前的市场风口和主赛道。左右脑认为,随着酱酒产能的进一步提升,以及酱酒市场的继续成熟,我国酱酒产能在当前的基础上再增加50%,销售收入在当前的基础再翻一番是完全有可能实现的。我们要真正看清楚的是:在当前实体经济趋于成熟和平缓,白酒行业已经形成名酒品牌基本垄断的情况下,酱酒将是白酒行业为数不多的战略性机会,更是众多经销商和从业人员为数不多的重要发展时间窗口。机会一旦错失,时间将不再回头。


企业邮箱 | 开票信息 |
贵州茅台酒股份有限公司 © 2017 黔ICP备10001658号