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股价售价都连创新高 如何理解茅台价格“飞天”?

发布时间:2017-10-10 09:04:54    来源:经济观察报   
    国庆节前的茅台一路“涨声”。
  9月28日,茅台股价再度创下新高,早盘上涨1.31%,触及514.81元,股价再创历史新高。
  9月27日,开盘时508.92元/每股,最高冲到511.03元/股,平了前一交易日收盘的509.29元/每股,一度创历史新高。
  茅台的股价神话仍在持续演绎不一样的图谱,从上半年甚至去年时,就有白酒业内及股评人士们预测:茅台股价或将冲上千元。时至今日,虽然距离千元仍有距离,但茅台从股价到售价,都在不断跑出“新实线”。
  价格“飞天”
  白酒业内一般认为,茅台有着不可复制性,稀缺为贵。比如茅台是酱香型,五粮液是浓香型。在酱香型高端酒里,茅台是全无敌手,且非贵州省仁怀市茅台镇赤水河的水能酿出茅台。
  记者查询主要电商网站发现,53度飞天茅台目前的官方售价是1299元,但是需要预定。在实体门店,目前也处于缺货状态,有经销商告诉记者,什么时候到货也不好说。
  据了解,酱香型的茅台制作工序较复杂,需要遵守一套恪守千年的繁复工艺:端午踩曲、重阳投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、分型贮存。前后历经30道工序、165个工艺环节,所耗1年;之后勾兑存放,整整5年才能出厂。
  工艺复杂导致茅台产量稀缺。数据显示,今年来,飞天茅台酒价格飞升、市场断供,与茅台酒基酒产能未到储存时效、不能及时生产有关。以其2016年销售数据为例,贵州茅台去年销售茅台酒2.29万吨。而按照茅台酒基酒一般至少储存五年来算,对应2011年的生产量为3.00万吨左右。加上部分用于做老酒储存,茅台酒的供应显得较为紧张。
  今年3月份,茅台总经理李保芳坦言,今年上半年,能投放市场的可勾调53度茅台酒为6500吨左右,只能满足20%至25%的市场需求。今年下半年,可满足的市场需求也仅为50%左右。
  对于消费市场的炒作,袁仁国强调要继续实行“飞天53度500ml茅台酒终端供货价不超过1199元,零售价不超过1299元”两条价格红线,务必保持终端价格稳定。
  由于价格不断大幅度上涨,茅台不久前曾再度处理经销商。
  8月21日,茅台以扰乱市场价格秩序,损坏消费者利益和茅台品牌形象,处罚了54家经销商,其中2家解约。
  而在今年的4月份,茅台就因为经销商擅自涨价,对贵州省内16家经销商以及全国范围内的66家经销商下发了处罚决定。业内认为,茅台此举必将为茅台价格上涨降温,有效避免投机分子利用时间差哄抬价格、投资炒作。但这一效果甚差,知道8月份,茅台不得已再次进行了处罚。
  酒品分销平台——来e瓶创始人兼CEO肖启华认为,从价格方面看,茅台最近在反复强调一个1299的终端标杆,如果从企业运作角度理解,茅台事实上是要去建立一套健康的价格体系。惯常来说,一个商业的理解是价格卖的越高越好,利润越高越好。
  品牌“瘦身”
  关于茅台,事实上更多人在认可稀缺这一现象的同时,更加认为茅台的品牌战略做的更加“精致”。因为,品牌的牌打的好,才能体现产品的档位。
  在品牌上,茅台近年动作频频。
  最近的为9月26日,茅台集团召开新《品牌管理办法》发布会暨宣贯会,据说会上董事长袁仁国指出,茅台集团要砍掉不达标的品牌,对保留品牌给予大力支持。且茅台集团之后将成立品牌管理委员会,下设10个职能部门。
  新《品牌管理办法》显示,茅台集团此次品牌管理将遵循定位准确、合理使用、诚实守信、优胜劣汰原则进行;产品审批采取“一产品一授权”的审批方式;除股份公司外,各酒类子公司开发或保留使用集体公司品牌元素的品牌原则上不超过10个,每个品牌产品不超过10款,特殊情况经集团公司审批后方可增加。为达到瘦身目标,茅台集团从子公司品牌开发、产品包装、定制酒设置、年度考核等方面提出详细的整改要求。
  数据显示,截至目前,茅台集团品牌已由原来的214个品牌2389款产品缩减至59个品牌406款产品。事实上,新《品牌管理办法》是今年5月底《贵州茅台集团酒厂 (集团)关于品牌管理有关事宜的通知》的补充和延伸。茅台集团早已提出“双十”清理标准,大力度压缩开发品牌数量。旗下七大子公司合计被保留品牌数为60个,其中酱香酒公司11个、习酒公司10个、技开公司10个、保健酒公司10个、白金酒公司6个、生态农业公司7个、循环经济产投公司6个。
  来e瓶创始人兼CEO肖启华认为,在白酒领域,或者说在整个快消领域,茅台的品牌力应该说是非常非常强悍。也就是说,茅台在品牌塑造方面确实有自己独特的方法以及独特品牌定位。这造成了它目前在国内的神话。
  茅台品牌的不断强化,可以看到一个脉络。
  2014年时,茅台成立了酱酒公司,这时把系列酒和飞天茅台品牌做了一个隔离,意图核心打造自己的飞天茅台超级单品,与此同时系列酒通过独立运作方式到市场上去打拼,通过加快运作迅速强大。
  除此以外,茅台还把国酒茅台的logo和飞天的logo应用做了区分,这样也在一定程度上强化和集中飞天茅台影响力,把它和集团旗下其他的品牌做区隔。
  而单品之外的系列酒通过2014年的发展到现在,到今年也实现了爆发。
  作为贵州茅台旗下主营系列酒的子公司,最新消息显示,截至9月19日,茅台酱香酒公司实现销售收入43.06亿元,同比增长226%,已经提前100天完成全年43亿元销售任务。销售量方面,公司实现销量2.035万吨,同比增长153%。
  在历经3年的低谷与调整期后,白酒市场呈现回暖态势。贵州茅台作为白酒行业的“龙头”标杆率先回暖,甚至一度出现“供不应求”的局面。面对“饥饿营销”的质疑,茅台集团回应称,不会用“控量”措施调节市场,不考虑提高出厂价,更“不会扛奢侈品大旗”。
  有分析指出,茅台又在瘦身,做精减和调整,或许可以说是茅台在进一步集中自己的力量,集中集团的力量,集中经销商的力量,要齐心协力一同强化几个品类,在白酒行业白热化竞争中,去布局未来。


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