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毛利诱人 综合型电商“将进酒”

发布时间:2017-03-29 09:36:21    来源:佳酿网   
   一年一度的春季糖酒会不仅汇聚了各大品牌厂商,商场、超市的采购人员,今年还增加了一些带有互联网范儿的采购商和综合型电商大咖。苏宁超市打出“自营”牌,联手品牌厂商寻求品质背书;京东在发力定制酒水的同时,加码B2B渠道建设。在电商争相布局酒水生意的过程中,与传统经销渠道的碰撞在所难免。
  布局酒水生意
  随着电商下沉带来的渠道扩张,线上酒业迎来快速发展。除酒仙网、网酒网、1919酒类直供等垂直酒业电商不断增长外,京东、苏宁综合型电商平台也争相入局。在日前举办的春季糖酒会期间,苏宁联合茅台五粮液洋河等国内外知名酒类企业宣布成立苏宁超市酒类全自营直采联盟。苏宁云商集团副总裁田睿表示,为了让消费者购买到放心酒,苏宁超市将在最短时间内实现酒类全自营模式。此后苏宁超市销售的酒类产品,将直接从品牌方仓库送达苏宁配送中心,再经过苏宁的配送体系送到消费者手中。
  无独有偶,京东也将寻求酒业品牌企业的信任背书作为加码的对象。3月20日,京东超市与古井贡酒签署战略合作协议,双方表示将从销售、资源、渠道、产品四方面展开战略合作。在京东集团副总裁、京东商城消费品事业部总裁冯轶看来,依托京东的数据资源优势,将帮助酒商更好地了解、分析线上用户需求,并结合品牌自身特点,推出定制产品和线上营销模式,开发酒类线上新市场,加速酒商拥抱互联网。
  与此同时,京东也将酒水生意的布局延展至B2B领域。京东B2B业务“京东新通路”作为本次糖酒会上的参展企业之一,以寻求具有优质商品、稳定货源、有市场竞争力的品牌厂商作为合作目标。京东商城新通路事业部市场营销部总经理王征表示,品牌厂商每年都有全国推广任务,而新通路平台可以帮他们完成快速铺货的任务,同时还可以把销售终端的信息直接反馈给品牌厂商,指导品牌厂商的渠道策略。
  实际上,早在2016年,围绕在阿里、京东两大电商之间的酒水生意战火即已点燃。去年9月,天猫宣布启动“9•9天猫全球酒水节”,引入50个国家的10万多款酒类商品。同时,京东超市也宣布与茅台五粮液、拉菲等多家国内外酒水品牌商成立 “酒水正品联盟”,打击酒水网购中的假冒伪劣及侵权行为。一向不温不火的酒类电商,由此也成为了综合型电商企业争抢的香饽饽。
  瞄准高额毛利
  可以注意到,在近两年的电商业务布局中,以快消品为主的商超业务成为主流电商平台的押宝重点,而酒水在快消品领域正扮演着具有高额毛利的角色。今年2月冯轶曾给出京东超市的年度目标,“2017年京东超市的整体目标是交易额过千亿”,而这也是去年天猫超市提出的要在未来三年内实现的目标。此外,田睿也表示,苏宁超市酒类要在三年内实现100亿元的交易总额。据业内人士介绍,尽管近年来酒水行业下行趋势明显,但在白酒、葡萄酒等行业的普遍毛利仍可达到70%以上。在上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺看来,不论线上线下的商超企业在品类经营上都会做出区分,如一些促销类商品会给企业带来线下客流和线上流量,而部分高毛利的商品将会成为企业盈利的主要品类。
  在高额毛利的诱惑下,酒水背后的巨大市场和海量消费者也是电商企业瞄准的发展空间。行业数据显示,酒类电商规模从2010年的6.8亿元增长至2015年的110亿元,增幅达16倍,但在整体酒业销售中,收入占比仅为1.3%,电商市场中仍然具有很大的挖掘空间。而根据市场研究机构尼尔森对34个酒品的监测数据显示,2016年酒水市场销售平均增幅为7%,其中线下增幅为2%,线上增幅高达26%。业内人士表示,在酒业近万亿元的市场规模下,随着线上电商市场环境深化、成熟度提高,酒类电商将受到更多品牌厂商的青睐。
  此外,根据21世纪经济研究院联合京东发布的《2017线上酒业消费报告》显示,随着“80后”、“90后”等年轻群体开始成为线上酒业的消费主力,全国各省市酒消费的差距将进一步缩小;高端、高频消费者越来越多地在一线城市周边地区及其他二三线城市出现;同时由于电商带给各品牌大量非对称竞争机会,未来将会有更多的品牌通过线上发力获取高增长,尤其是新兴品牌。报告分析认为,电商下沉带来的渠道扩张机会是酒水企业扩张的新机遇。通过与电商合作,有助于新兴品牌打入市场、老品牌拓展业务范围、渠道链条缩短,降低成本。
  对标传统渠道
  尽管看到了酒类电商的广阔前景,但电商企业想要顺利插手酒水生意仍然需要攻破三大瓶颈。从消费者的购物选择来看,电商企业首先需要打破消费者对网购到假酒的顾虑。尼尔森快消品研究总监余美琳指出,调查显示,71%的消费者害怕买到假的进口酒。如何买到正品行货,已经成为酒类爱好者的头号难题。而对于这一点,京东、苏宁等电商企业已经通过寻求品牌背书、成立“正品联盟”的形式做出承诺。
  从仓储、配送的供应环节来看,酒类产品本身具有易碎的产品属性,容易出现质量问题,这对电商企业的配送服务提出了更高要求。对此京东方面表示,京东的自建物流体系,从仓储到配送都亲力亲为,这是给消费者和品牌商最大的服务保障。苏宁方面也表示,以往苏宁超市是以“自营+商户”的模式销售酒类产品,但考虑到可能存在无法把控商户的进货渠道、配送方式等问题,这也是苏宁超市提出酒类全自营模式的原因。
  除了上述两点之外,打通酒水商品从品牌厂商经由电商平台直接交付到消费者手中链条的核心要素仍在于品牌厂商的态度。中国糖业酒类集团公司副总经理杨成刚在接受记者采访时表示,今年的春季糖酒会上不乏B2B、B2C、跨境等电商企业,部分采购商通过电商渠道采购酒水的比例甚至达到40%。尽管如此,电商作为新的渠道选择,对于酒水企业来说还需要一个适应的过程,老牌的酒水企业与传统的经销体系间仍然有着稳固关系,在改变的过程中有待电商企业进行足够的投入和宣传。
 

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