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淡季价格反增 高端白酒挤压式竞争白热化

发布时间:2017-03-29 09:35:32    来源:中国经营网   
  在刚刚过去的春季糖酒会期间,高端白酒可谓动作频频。五粮液再次释放涨价信号,核心产品还将提价70~90元;茅台酱香酒剑指43亿销售目标,四大战略新品上市;水井坊推出典藏大师版新款高端产品,市场建议零售价899元。
  从年后市场情况来看,自2016年开始的高端白酒回暖之势似乎依旧在延续。在白酒行业有二十多年从业经验的张先生在春糖会上告诉《中国经营报》记者,这种局面的出现离不开高端白酒品牌的稀缺性,独一无二的品质是其可以调高价格的资格保证。
  理论上来看,春节过后,随着天气逐渐回暖,白酒行业将迎来消费淡季,取而代之的是啤酒销售旺季的来临。然而,今年高端白酒无疑“淡季不淡”,白酒行业分析师蔡学飞表示,这是多种因素共同作用的结果。
  传统销售淡季价格不降反增
  春糖会期间,水井坊在成都召开了新品发布会,推出了定位高于两大核心产品臻酿八号和井台的高端产品水井坊·典藏大师版,市场建议的零售价为899元。水井坊总经理范祥福表示,该产品的推出是公司进一步巩固在高端市场优势的重要举措。
  同时,春糖会期间,2017年全国五粮液品牌运营商营销工作会议也在成都举行,五粮液集团公司总经理、五粮液股份公司董事长刘中国表示,2017年五粮液集团将稳定并提升核心产品五粮液的价格体系,“预计在未来的4~6个月,还将有70~90元的上升空间”。
  事实上,这不是五粮液在今年的第一次提价。早在2月中旬,五粮液便宣布对部分品牌产品价格进行上调,52度“普五”商超供应价调整为809元,零售单价899元。此外,国窖1573、洋河等品牌也有所上涨。
  此次高端白酒的涨价潮可以追溯到去年。2016年春糖会上五粮液宣布涨价,此后茅台、泸州老窖等品牌纷纷加入涨价大潮,也引发黄酒等相继跟进,成为2016年酒行业主题词,一度被业界解读为白酒行业已然“全面复苏”。
  来自河北的经销商陈哲向记者表示,从去年年初到现在,高端白酒的价格涨幅平均在15%~20%,“茅台800元左右的产品涨到了1200元左右,五粮液500元左右的产品涨到了800元左右,其中只有剑南春没怎么涨,每瓶大概涨了5元~10元”。
  陈哲表示,考虑到目前白酒行业市场情况,“这个涨幅已经算比较高了”,其同时向记者称,酒厂涨价之后,经销商是否会跟着涨价并不是个肯定的事件,“要结合销售量进行综合考虑,如果也跟着涨价后销售量明显下滑那就得不偿失了”,其同时指出,此外还要考虑涨价酒水在当地的市场份额与品牌忠诚度情况。
  蔡学飞指出,今年春节过后,高端白酒价格不降反增的背后是多种因素共振的结果,其认为大的趋势上来看,这是去年高端白酒回暖之势的延续。此外,其补充说,一线酒企是此次复苏潮中的领头羊,这与他们的发展战略密不可分,即通过不断拉高一线产品的价格体系来提升整个企业的品牌价值。
  事实上,从记者在春糖会现场了解的情况来看,酒企确实也越来越看重其品牌价值。以老四大名酒之一的西凤酒为例,记者在现场了解到,其目前进行经销商招商更看重的是经销商的团队水平、技术能力以及营销平台等,而不是简单地从盈利角度考虑。
  上述张先生在春糖会上对记者表示,其认为此轮涨价潮还有现实因素的制约,“从白酒行业的特性看,目前整个中国酒水消费的绝对量是在降低的,酒厂只有把价格提高,才能保住自己的利润空间”。
  对于接连的提价,在此次涨价潮中占据重要地位的五粮液表示,今年五粮液的营销工作重心是集中精力打造五粮液核心品牌,稳定提升价格体系能够优化并形成核心品牌五粮液的产品体系。
  挤压式竞争收割区域酒企高端品牌
  蔡学飞指出,目前高端白酒的回暖潮依旧在持续,且从市场销售反应、涨价幅度等方面来看依旧在市场可接受范围内,天花板何时触及暂难预料。其表示,这种趋势的持续会伴随着消费升级以及外部资本的大量进入,结果是未来企业会向着品牌化和资本化两个方向发展。
  “中小型酒企未来或并购或倒闭,行业品牌化与集中化程度将越来越高”,蔡学飞指出。
  泸州老窖股份有限公司销售公司常务副总经理李小刚在春糖会论坛上也表示,高端酒产量稀缺,集中度极高且稳定,过去三年已完成洗牌,茅台、五粮液、泸州老窖三家基本占据90%以上份额。
  对于目前国内高端白酒的竞争格局,张先生向记者称,目前竞争形势其实已相对尘埃落定,“其实国内高端酒的竞争压力要小于中低端产品,一方面对于一线品牌来说,其市场定位已经较为固定;另一方面历史积淀形成的品牌稀缺以及自然环境导致的产区稀缺造就了一线品牌,优秀的酒水品质很难人为短期打造”。
  蔡学飞观点与此相似,其表示目前茅台、五粮液、洋河等有非常精准的市场定位,彼此之间很难蚕食市场份额,“实际上他们之间是一种‘挤压式’的竞争关系,收割的都是原先区域型酒企的高端品牌市场,如衡水老白干的十八酒坊、汾酒的青花汾、沱牌的水晶舍得、剑南春的高端产品等”。
  “这种竞争关系大约是在2013年年初开始出现的,是一种伴随酒水行业调整期出现的新趋势。目前这一趋势还在持续,主要有两个新的方向,一个是品牌集中度进一步提高,另一个是规模效应凸现,一线品牌优势进一步强化,”蔡学飞指出,“这一趋势短期内不会出现大的变化,直到白酒整体新格局稳定后才有可能结束,此后或迎来一种新营销业态的竞争,大家比的不再是简单的价格,而是资本的整合能力与品牌的差异化。”
  目前,随着以典藏大师版为代表的水井坊高端产品定位的进一步上行,有观点认为这为水井坊在300~500元的价格带腾出了更大的增长空间。这种观点并不是个例,随着高端白酒价格的集体上涨,目前市场上关于酒水行业迎来复苏之势的声音不绝于耳,目前高端产品提价之后是否会带动中低端白酒价格回升备受瞩目。
  “很难,”张先生向记者表示,“对于大多数普通消费者来说,用餐消费中酒水费用占比总消费的三四成是他们能接受的最高值,可以说中低端酒水产品依旧是大多数消费者的主流消费档次,从这个角度来看中低端酒水价格或许很难跟进。”
  蔡学飞同样认为高端白酒回暖的情况下中低端产品不一定回暖,其表示,厂家的发展事实上需要聚焦某一个价格段,如泸州老窖与西凤,从去年年初开始砍掉了很多中低端产品,这也就是所谓的“价格带战略”。“随着未来酒水的竞争越来越品牌化,高端回暖的情况下中低端不仅不一定回暖,而且还有可能被弱化,”蔡学飞补充说,因为对于一线品牌来说,中低端产品可以看作是高端产品的“补充产品”,其主要竞争对手是区域型酒企,但考虑到后者在当地市场往往拥有无可比拟的优势,预计一线酒企的中低端产品很难有大的起色。


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