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茅台千元时代卖酒策:让茅二代接掌销售 探路白酒年轻化

发布时间:2017-01-17 15:08:13    来源:时代周报   
   时隔一年再踏上仁怀茅台镇,参加茅台经销商大会,经销商吴先生(化名)少了几分压力,多了几分轻松。“去年这时候来这里听高管们讲‘信心’时,还是有些压力的,不过夏天之后就不担心了”。吴先生告诉时代周报记者。
  与吴先生有类似心情的经销商不在少数。2016年,茅台酒的量价齐升,让不少过去微利或亏损的经销商再次尝到了“甜头”。
  2012年底中央出台“八项规定”,让长期对公务消费有所依赖的白酒行业,尤其是高端白酒,一改往日高歌猛进的势头,转而陷入业绩下滑的泥潭,茅台也未能幸免。
  2015年底,茅台率先出现弱复苏信号,接着五粮液(35.450, -0.24, -0.67%)于2016年3月上调其核心产品“普五”的出厂价,这也被很多业内人士解读为白酒行业转暖的标志之一。
  与此前不同的是,如今白酒消费尤其是高端白酒的消费引擎,已变成了商务消费与普通大众消费。茅台集团董事长袁仁国在央视纪录片《永远在路上》中提到,如今公务消费的比例已从过去的30%降到现在的不足1%。
  在公务消费萎靡后,茅台是如何转型,让大众消费与商务消费扛起业绩的大旗?
  飞天茅台价格沉浮
  飞天茅台酒的出厂价在2012年9月时达到819元后再无变动,但其一批价与零售价却持续飙升。2011年前后,在股市、房市不景气的大背景下,高端白酒也被一些人当作投资工具,飞天茅台身价也是一涨再涨,曾一度冲破2000元大关。一位酒业人士曾告诉时代周报记者,“当时只要你能拿到正品茅台酒,随手一转,一瓶便能赚上100多块钱”。
  如此昂贵的价格让不少消费者望而却步,此外,市面上流通的产品数量有限也让飞天茅台难以飞入寻常百姓家。一位茅台集团的工作人员曾在《永远在路上》中表示,之前在茅台酒厂购买飞天茅台需要排长队,普通消费者很难买到正品茅台酒。
  “八项规定”出台之后,飞天茅台的价格也随之下跌,2014年时零售价曾跌至819元,与出厂价一致;到2015年,飞天茅台的一批价稳定在830-850元间;此后贵州茅台(341.470, -3.40, -0.99%)曾在2016年春节前铁腕处理了多家经销商以维持价格稳定,并将一批价稳定在860元上下,该价格与2015年春节时的终端价格相当。
  上述酒业人士向时代周报记者表示:“2008年金融危机后,尽管经济增速放缓,但总归还在增长,消费者收入也在增加,这也为消费升级创造了条件;最关键的是,‘八项规定’之后,高端、次高端白酒的价格都大幅下滑,这时普通消费者发现,他们也能买得起茅台,这样一升一降,就为茅台转型大众消费创造了条件。”
  2016年春节后,飞天茅台价格有所回落,但自夏天起进入“量价齐飞”状态。尽管贵州茅台官方对“涨价”一事多次予以否认,但市场上关于飞天茅台要涨价的传闻一直都未停止过。
  2016年9月9日,茅台集团总经理李保芳在新闻发布会上指出,“我们认为现在的价格,无论是出厂价还是一批价还是终端价,目前都是企业和经销商还有百姓都能接受的最合理的价格区间,这个区间就在1000元上下,目前不考虑提价”。
  在2016年12月底举行的经销商大会上,袁仁国与李保芳不约而同地用“稳”来表示贵州茅台对于飞天茅台价格的态度。李保芳表示,不要再幻想回到茅台酒(即飞天茅台)2000元的暴利时代,并将对炒茅台酒的经销商予以处理。
  从飞天茅台的定位看,贵州茅台如此行为的原因不难解释,“我们要把茅台酒的主要消费群体定位在全国1.09亿中产阶级”,而目前这个价格是贵州茅台官方认定的“既能给足经销商休养生息的合理利润空间”,又是普通消费者能喝、敢喝的合理价格区间。李保芳表示,“这是未来扩大市场的根基,只有这样茅台酒的销售格局和利益分配才是稳定、健康、可持续的”。
  销售模式扁平化
  如今,飞天茅台的终端价格已上涨至1150-1200元间。北京正一堂战略资讯机构董事长杨光告诉时代周报记者:“春节后,飞天茅台价格会有所回落,但回落幅度比较小,会在1000元左右。”至于价格稳定的原因,杨光向时代周报记者表示,一是供需关系,其次,过去几年茅台培育了大量的经销商和专卖店,不仅让厂家离消费者更近,同时也扩宽市场,此外,这些经销商的存在对于维持价格稳定也起到很重要的作用。
  “你看现在茅台势头好,这都是几年努力的结果,茅台这些年在销售方面做了不少工作。”杨光如是向时代周报记者表示。
  前述酒业人士曾向时代周报记者透露,2012年以前,一部分公务用酒都是从底层流上去的。“地方相关人员在采购时,最怕出现两种情况,一个是买贵了,还有就是买到假酒。”在这种情况下,采购人员通常倾向于向熟人采购以规避风险,这时的销售主要基于买卖双方个人间的相互信任。“有时候你看一家烟酒店并不怎么起眼,但若是老板有资源,完成业绩目标并不难。”
  但在“八项规定”后,大部分依赖政府团购的经销商和专卖店受到严重打击,很多白酒企业不约而同地将目光投向商务消费与大众消费,消费对象的变化也要求企业的销售模式发生一定变化。
  李保芳也在经销商大会上表示,“仁国董事长和我带队满世界跑市场、跑客户、做推介”。这也使得公司对市场的预测和把控能力上了一个台阶,不再被动等待市场结果。
  杨光告诉时代周报记者,“在众多白酒企业中,茅台的扁平化做得算是比较好的,销售公司的人数增加,工作也做得很细腻,比如说曾经的按季度发货变成了如今的按月发货,增强了对市场的管控能力,同时也相应减少了经销商库存,有利于维持价格稳定”。
  2016年7月,茅台营销公司发布公告称,飞天茅台将取消承兑汇票打款制度。杨光向时代周报记者表示,该政策的实施在客观上优化了茅台的经销商队伍,因为取消承兑汇票打款对经销商的资金实力有了更高要求,避免出现经销商为套现窜货扰乱价格秩序的情况;此外,这项政策也从客观上减少了经销商手中的存货,有利于维持市场上的价格稳定。
  如今,茅台又将目光对准了茅台经销商的子女,即“茅二代”。2016年11月,茅台在广州首次召开“茅台二代传人交流座谈会”,这之后,“茅二代”便涌入公众视野,这些“茅二代”大多拥有海外留学经历,拥有商科或金融背景,而茅台方面则希望通过纳入这些高素质高学历的新鲜血液,创新销售方式,同时避免出现“脱节”的情况。一位不愿具名的酒业人士告诉时代周报记者,茅台定位高端,而那些“茅二代”自身的朋友圈本身就是一种不可多得的资源。
  在去年底的茅台经销商大会现场,时代周报记者了解到,并不是所有的“茅二代”最初都是心甘情愿地回归家族企业。一些“茅二代”最初是出于“家中只有我一个,所以我要帮衬父母”的动机踏入白酒行业。而为了留住这些可以有更多职业选择的“茅二代”,茅台方面也花费了很多心思,“茅台这边举办了很多活动,也为他们提供很多支持,主要就是让他们熟悉茅台的历史,了解茅台的文化。”一位茅台内部人士告诉时代周报记者。
  探路白酒年轻化
  “茅二代”对于贵州茅台的影响尚不可知。贵州茅台眼下似乎已克服行业调整带来的消极影响,并重新回到高速增长轨道。2016年度,公司总收入为398.56亿元,较上年增长19.16%;归属于上市公司股东的净利润达166.5亿元,同比增长7.4%。
  但对于贵州茅台乃至整个白酒行业来说,仍有一个问题尚需考虑—白酒年轻化。“我个人对白酒的未来并没有很乐观,如今消费者的选择越来越多,除了白酒,还有葡萄酒、啤酒、洋酒……”前述酒业人士向时代周报记者表示,毋庸置疑的是,在开放的大背景下,对于年轻人来说,中餐本身就已不是就餐时的唯一选择,如何让这些年轻人爱上白酒也成为业内正在研究的课题。
  上述茅台内部人士曾向时代周报记者透露,从飞天茅台目前的定位和价格来说,尚缺经济实力的年轻人显然不是飞天茅台主要的消费群体,而等到他们日渐成熟后,会对中国文化尤其是白酒文化有着更深层次的理解,到那时他们会成为白酒的消费主力军。
  茅台现在也在力推以白酒为基酒的鸡尾酒,这也会对年轻人有一定吸引力。至于“茅二代”是否也是茅台为吸引年轻人所采取的举措,上述茅台内部人士表示,有一部分因素,但(“茅二代”)最关键还是为了实现销售上的传承


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