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43亿 茅台酱香系列2017年增长的底气在哪里

发布时间:2017-01-04 08:56:46    来源:酒业家   
   2014年12月,为“做强茅台酒,做大系列酒”,茅台集团公司把酱香系列酒单独从销售公司的部门中划拨出来,成立独立的营销体系,酱香系列酒销售实现独立经营、核算、激励的运营模式。2016年,为着力培养壮大酱香型白酒消费群体,打造茅台股份公司新的经济增长极,提升酱香系列酒贡献度,股份公司调整充实酱香酒公司领导班子,明晰系列酒发展定位,出台一系列酱香系列酒营销政策。
  双轮驱动,系列酒成茅台新的增长极
  贵州茅台于12月23日在2016年度酱香系列酒全国经销商大会上对茅台酱香系列酒销售业绩进行披露。截止12月20日,茅台酱香系列酒销量1.37万吨,同比增长86%,实现销售收入23.1亿元,同比增长88%,整体任务超额完成。
  对此,茅台集团党委书记、副董事长、总经理、股份公司代总经理李保芳表示,2016年系列酒逆势企稳大幅增长,实现新业绩迈上新台阶,为构建股份公司“双轮驱动、多点开花”的发展局面提供了重要支撑,成为股份公司发展的亮点。
  在公布2016年酱香系列酒业绩的同时,贵州茅台提出系列酒明年全年销量2.6万吨、销售收入43亿元以上的目标计划,把系列酒打造成茅台新的增长极。
  茅台股份公司副总经理、酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿也提到,2017年系列酒销售量目标26000吨,销售收入43亿元;力争30000吨,销售收入50亿元。
  “2016年系列酒销售是1.4万吨,是茅台酒的一半多;2017年,要赶上茅台酒,1:1投放,卖到一样多;2018年要超过茅台酒的量。在2020年,系列酒的销售量要争取达到4-5万吨,努力实现90—100亿销售额的目标。”李保芳补充说。
  2017年目标翻番,系列酒发展坚持三“稳”
  据酒业家记者了解,系列酒2017年各品牌任务分解如下:王子酒销量7000吨,销售额12亿;迎宾酒销量10500吨,销售额13亿;汉酱酒销量1500吨,销售额7亿;仁酒200吨,销售额0.5亿;贵州大曲1000吨,销售额2亿;赖茅3000吨,销售额4亿,联营品牌2800吨,销售额3.5亿。
  李明灿总结表示,2010年开始茅台王子酒上升很快;迎宾酒最近两年特别是今年,品质发生了巨大的变化,迎宾酒的消费者认知或还停留在品质不好的阶段,需要大力度宣传改变消费者认知;汉酱和仁酒政策也有相应变化,之前市场的库存基本消耗完。
  2016年赖茅酒完成销量1200余吨,实现销售收入近1.8亿元,同比分别增长248%、130%。李保芳指出,“茅台要特别感谢中石化的领导,赖茅之前有一部产品在仓库里,赖茅完全可以做到更大更强;2017年赖茅保底3000吨,争取5000吨。”
  “赖茅品牌之前市场比较乱,但是品牌本身非常好,赖茅这两年主要是要依赖中石化渠道消化,目前承诺赖茅在山东省只给公司化渠道运作,其它省份可以商量。”李明灿补充说。
  在总结贵州大曲发展时,李明灿直言不讳地表示,“我个人对贵州大曲2016年在贵州市场的表现不是特别满意,希望贵州市场做贵州大曲的经销商行动起来,在市场、网络布局多方面加大力度,2017年加大贵州市场贵州大曲的销售。”
  李保芳也指出,贵州大曲需向古井学习,借鉴其营销模式和经验。“古井业绩有多少在省内完成,有人说60%,有人说70%,还有说80%的,古井为什么能在当地这么强势,这需要思考,贵州大曲能不能做到这样?”
  为推动系列酒再上新台阶,茅台提出三“稳”政策。
  一是稳定政策支持。继续实施“允许酱香酒公司3年政策性亏损”政策,按销售总额30%的预算提取费用,加大市场投入与费用支持。
  二是稳定产品品质。继续加大基酒资源综合有效利用,做有史以来最好的系列酒,让“好喝、实惠,划得来、值得买”成为系列酒的价格标签和价值导向。
  三是稳定生产能力。当前,用作系列酒勾兑的茅台酒基酒存量约有5万吨,存储时间最短的超过五年,最长的超过八年,股份公司201厂、301厂都是专门生产系列酒基酒,年产能1.8万吨以上,关于量无需担心。
  加强品鉴,系列酒明年政策更灵活
  在三“稳”之外,系列酒2017年发展政策有两“新”。一方面,2016年茅台系列酒主抓的是建网络、抓陈列、搞促销,2017年用搞品鉴代替了搞促销,提法上有所改变。
  “2017年最关键的是搞品鉴,酱香型酒的特点从广告上不好讲述,2017年酱香系列酒要发力品鉴,渠道侧重选择大众消费的餐馆,2017年要大量落地做好品鉴活动,培养消费领袖,对每一个产品都将由行业专家进行专业讲解,普及酱酒文化。”李明灿表示。
  另一方面,据李明灿介绍,系列酒市场投入方式有所改变。“之前是省区上报方案,层层上批、报销,流程复杂麻烦,今年改为:由专门的品牌事业部、市场人员和经销商共同来做活动方案,一次性解决。”
  李明灿提到,2017年茅台酱香系列酒将开展以经销网络、陈列、门头为主的市场基础建设和以品鉴、宴席推广、主题促销为主的消费者拉动,辅以航空、高铁、新媒体、主题推广活动为主的品牌推广,从市场、消费者和品牌三方面同时发力,系统推进。
  此外,2017年总部将在央视、高铁、航空、新媒体、户外等媒介上投放资源广告宣传5亿元;并且,茅台将参与央视推出国家品牌活动,在总部的支持之外,李明灿要求经销商做好地面。
  2017年,集团公司对系列酒的要求不仅仅是43亿的目标,更希望系列酒能成为独立的新的增长极。李保芳指出,目前系列酒和茅台酒经销商三分之一是重合的,未来系列酒一定要自己搞,茅台酒的那一套不适合系列酒,靠着茅台酒卖系列酒不算真本事。“明年系列酒目标翻倍,我知道明灿压力很大,但这一定要完成。”
  茅台集团公司董事长、党委副书记、股份公司董事长袁仁国也强调,从1999年推出茅台王子酒算起,茅台系列酒最大的问题就是“茅台腔、茅台味太浓”。“要改变系列酒营销管理错位,要跳出卖茅台酒的思维。 ”
  专家聚力献策,系列酒迎来最好的发展机遇
  从2016年的23亿到2017年目标43亿,茅台系列酒这一目标的提出引起行业热议。袁仁国表示,“现在是茅台系列酒最好的机遇。”
  海纳机构总经理吕咸逊认为,“在茅台集团’茅台再造’和仁怀政府’再造茅台’合流之下,享有茅台品牌和大众酱香品类双重背书的茅台系列酒迎来了前所未有的发展良机。”
  吕咸逊表示,限制三公消费后,茅台品牌价值得到了本质彰显,茅台品牌成就酱香品类;酱香具备五大价值:技术价值—时间、品类价值—健康、标准价值—严格、品牌价值—稀缺、投资价值—增值。
  “AC尼尔森对消费趋势研究的重要结论就是品质消费,品质消费提振消费升级。高端化虽是一大趋势,但更具“性价比”的中高价位段产品也在逐渐受到追捧,茅台系列酒享受再造茅台红利,引领贵族酒平民化运动。”吕咸逊说道。
  在吕咸逊看来,消费者在一个主流价格或价格区间越来越集中选择主流品牌的主销产品;而一个白酒品牌的成功是以成功占位一个标杆性价格为里程碑的。
  正一堂战略咨询机构董事长杨光则表示,酱酒热在高端,需要茅台系列酒来做大众酒的高品质运动,用优势差异化供给满足小康家庭性价比需求。
  杨光指出,酱香系列酒发展具有优势:1、消费升级下,茅台系列酒正在从小众到大众。以茅台系列酒为代表的名酒系列酒时代来临,茅台品牌优势和品质优势不断凸显:系列酒背靠茅台品牌,天然的全国化名酒品牌优势明显;同时茅台系列酒相比前几年,品质已经大大提升,已经成为同等价位、同档次性价比最突出的产品。
  茅台系列酒曾经在市场上有一段时间价格很低,消费者当时以很低的价格喝到了品质还不错的酱香酒,已经培育了大量潜在的消费人群,随着消费升级,“少喝酒,喝好酒”的观念深入人心,未来这部分消费人群的势能将发挥出来。
  2、茅台酱香系列公司今年在终端、陈列上面已经在做消费者客情工作,既同时具备品牌优势,又能在渠道、市场上下功夫促进动销,享受品牌红利的同时精耕市场,茅台系列酒有明显优势。
  3、从近几年茅台对系列酒的投入和政策,茅台做大做强酱香系列酒的决心之大超乎想象。茅台公司资源优势突出,拥有大树保护,资源配置强大,管理团队整合资源和运营能力也很强。如果未来还能再出现一个100亿、200亿的企业,只有茅台系列酒品牌有这个可能。

  在杨光看来,茅台系列酒品牌模式打造核心在于提升品牌势能,具体表现为提升品质认知和文化认知。杨光提出要“实实在在做酱香酒品类建设、认认真真做酱香文化引领、真真切切做消费者体验互动、踏踏实实做酱香酒渠道深耕”。


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