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一杯茅台的环球之旅

发布时间:2016-11-21 16:02:13    来源:南方周末   
   茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个,茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲这五大洲的有税市场及重要口岸的免税市场,海外市场的销售网络布局日趋完善。
  从上世纪80年代末进入市场经济以来,中国白酒行业已经经历3次拐点,第一次是1989年至1997年,第二次是2007年,而当下则是第三次。
  自2012年12月中央八项规定实施以来,政府倡导勤俭节约、廉洁从政,茅台等白酒传统依赖的公务消费模式受到巨大冲击,加之2008年以来全球金融危机的影响,使得茅台镇的白酒销量持续下滑,这也导致茅台镇的GDP产值从2011年228亿元下降到2012年的224亿元。
  与此相对应的,是茅台从高档消费向大众消费的策略调整,以及一系列高调跨出国门的举动。过去一年,茅台先后奔走于香港、莫斯科、米兰、旧金山,举办巴拿马万国博览会金奖百年海外庆典活动。
  茅台集团董事长袁仁国说:“茅台酒应该走向全球,为世界人民共饮。”
  统计数据显示,2014年,茅台酒出口额首次突破2亿美元。而2015年,是茅台酒出口跨过2亿美元大关后的第一年。今年前三季度,贵州茅台出口茅台酒及系列酒958.27吨,比去年同期增加27.5%,其中,53度茅台酒942.93吨、年份酒5.74吨;实现出口创汇1.7235亿美元,同比增加23.2%,完成全年出口计划的78.34%。
  据贵州茅台进出口公司统计,截至今年第三季度,共有80余家海外经销商加入茅台的海外营销网络。近年来,茅台进出口公司目光对准有实力和网络的国际经销商,收到良好效果。以2015年为例,贵州茅台共发展了西班牙、瑞士、拉脱维亚、格鲁吉亚、爱尔兰5家新经销商。今年前三季度,这5家经销商已经发货50.8吨,创汇金额863.1万美元,占目前总创汇金额的5.00%。
  海外销售数字快速增长的背后是茅台的创新与变革。
  以“智慧营销”打造国际化品牌
  早在2005年,与全球免税店渠道经营商法国卡慕公司合作,“借船出海”入驻三十多个国家、六十多个国际机场的三百多个免税店;2013年5月,茅台收购了久负盛名的法国波尔多海玛酒庄。
  迄今,茅台酒海外市场直接发货的国家和地区已经达到53个,茅台酒海外销售区域覆盖了亚洲、欧洲、非洲、美洲、大洋洲这5大洲的有税市场及重要口岸的免税市场,海外市场的销售网络布局日趋完善。
  此外,“互联网+”时代的到来也对“走出去”的方式提出了新的变革要求。贵州茅台进出口公司总经理安怀伦介绍,茅台摒弃过去早期简单的店面坐摊式营销,转而发挥Facebook、网站、微信等社交平台作用,与顾客近距离互动沟通。
  2015年11月4日,贵州茅台海外经销商年度会议在广州举行。与往年不同,这次会议的传播除了传统媒介渠道,还通过Facebook(脸书)、Link in(领英)以及微信平台向全球直播。
  在法国,当地茅台酒经销商注重媒体宣传,也高度重视Facebook、网站、微信等社交平台的渠道作用,及时发布产品信息、活动内容和法国媒体报道、用户体验,与顾客进行近距离互动沟通,通过中国传统节日和黄金周假期等利好机会,向主流社会、本地华人、来法中国游客推荐茅台产品,如今,更多的法国人都知道在什么渠道可以买到货真价实的茅台酒。
  率先牵手海外主流社交平台,着力以“智慧营销”的方式来打造并维护茅台这一国际化品牌,成为2015年茅台海外营销的一大亮点,并在国内白酒品牌中持续领先。
  据介绍,贵州茅台Facebook主页刚开设的前5个多月来,粉丝数已从最初的个位数增长到今天的近3万人,平均每月增长5000人以上。
  在贵州茅台Facebook的主页上,设立了茅台酒产品展示、茅台全球服务、茅台百年金奖纪念、茅台历史里程碑等7大活动专页。其中茅台历史里程碑功能区按时间为序,整理展示了一百多条图文并茂的茅台历史大事记。对于西方消费人群而言,通过他们熟悉的社交渠道了解中国最有代表性的白酒文化、质量与口感,在很大程度上,削减了沟通与传播的障碍。
  中国酒业协会理事长王延才认为,目前,白酒行业发展平稳,正处在一个筑底期,行业内部结构处于深度重构阶段。“十三五”期间,行业内部结构将发生重大变化,企业兼并重组将会在一定规模下开展,白酒产品结构也将作出创新调整。
  “在经济全球化背景下,拓展国际市场已成为中国高端白酒可持续发展的必然趋势。”一位白酒行业分析师说。
  在茅台日周年庆典上致辞时,茅台集团党委书记、总经理李保芳说,“与101年前我们来到旧金山时的弱小相对照,茅台今天已经成长为不折不扣的巨无霸企业。”
  业界相关人士评论说,随着贵州茅台的国际化战略的快速实施,不仅令茅台酒在国际市场上的占有率获得较大幅度的提升,更为茅台酒的未来培养了更广泛、更年轻、更多元的消费人群,使得贵州茅台集团矩阵,由此迈入国内、国际两大市场“双轮驱动”的增长阶段。
  克服海外市场的综合性障碍
  然而,在很长一段时间里,茅台酒海外终端消费群体局限于华人华侨、中资机构等传统消费圈,在各国主流消费群体发展缓慢,不仅面临中外饮酒口味差异的障碍,更面临陌生的市场环境,缺乏有针对性“讲故事”的营销策略。
  这种文化差异带来的挑战,往往伴生着生活习惯、饮食方式以及社交形式等诸多差异所带来的综合性障碍。
  如今,作为全美销量第一的威士忌,在中国许多酒吧里点一杯杰克丹尼兑可乐并不是一件难事,而西方国家却依然难见茅台酒的身影。
  不仅是茅台,中国白酒企业开拓海外市场的整体能力偏弱。据统计,2014年,中国白酒产量占世界烈性酒生产量的37.5%,但在海外的市场份额却不足千分之八。
  对于这个现象,一部分人认为是酒精含量过高和口感问题。
  “比如说,龙舌兰原产于墨西哥,但现在在美国任何一个酒吧,你都能点一杯龙舌兰。我想茅台也想要变成这样。但因为茅台是高度酒,它的口感太过强烈,所以在我看来,或许茅台可以尝试降低酒精度,并适当根据西方的饮酒文化改良自己的产品。就像我现在手中这杯茅台鸡尾酒一样。”尼尔·布什拿着活动现场特制的茅台鸡尾酒对笔者说道。
  众所周知,茅台最有名的产品是53度的高度白酒,这个酒精含量对于绝大多数海外国家的饮酒习惯而言,是过高的。
  在茅台日一周年活动上,茅台主办方别出心裁地将茅台与朗姆酒、啤酒、果汁等搭配,调成酒精度更低的鸡尾酒,供到场宾客品尝。
  其中一款鸡尾酒用姜汁啤酒中和了53度茅台的烈性,一些宾客表示,喝到嘴边没有火辣辣之感。
  2016年,世界经济危机的阴影仍然存在。但茅台成长的光泽却越来越耀眼:过去10个月时间,茅台不止在中国市场全面回暖,在海外市场也全线飘红,1-9月份茅台酒出口营收增幅高达49.84%,海外市场已覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲六十多个国家和地区。在世界酒类产品中,茅台酒的销售额为全球第一。贵州茅台的利润,占了中国白酒行业利润总额的47%,贵州茅台股票的市值也突破600亿美元,占中国白酒上市企业总市值的45%。

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