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贵州大曲,茅台家族亲民酒

发布时间:2016-10-14 16:43:48    来源:糖酒快讯   
    2015 年6 月9 日,贵州大曲正式上市,并迅速在第三次调整周期中率先脱颖而出,不仅壮大了茅台系列酒阵营,还为黔酒力量再添一支劲旅。那么,是什么为贵州大曲酒绑定了火箭助推器?曾全程参与贵州大曲项目的北京正一堂项目总监杨海宏将其归结为:“1”个品牌DNA+“1”个服务核心+“3”种营销模式(简称“113 战略”)的助推。

    重出江湖,再造品牌传奇
    2014 年12 月24 日,贵州茅台酱香酒营销有限公司(以下简称酱香酒公司)挂牌成立,茅台系列酒品牌格局初步形成。彼时起,贵州大曲便成为茅台“茅台牌+ 贵州牌”双品牌战略中“贵州牌”的战略旗帜产品。而随着茅台集团“十三五”规划的出炉,茅台集团再次强调酱香型白酒是集团的核心业务和未来发展的战略支撑点,是奠定茅台酒业帝国的王牌,而酱香系列酒则是新的利润增长点,并以集团之力给予极高的支持力度。作为茅台酱香型白酒板块133 战略中的重要一员,贵州大曲自诞生之日起便得到了来自茅台内部的高度关注和支持,这是其能迅速腾飞的根源。

    在茅台内部的高度关注下,贵州大曲集中了茅台酒厂的核心优势资源,从原料进厂到产品出厂,整个生产过程建立起严格的质量和食品安全监控体系,具有不可比拟的技术优势,确保了完美品质。作为茅台股份公司出品的主力型产品之一,贵州大曲充分发挥了茅台人的工匠精神,以茅台酒传统工艺为依托,形成了贵州大曲独特的酱酒口感体系。“当工匠精神不复存在、当品质搁置于品牌之后,缔造品牌必将成为笑柄。”杨海宏认为贵州大曲对工匠精神的守正是其能在短期内迅速占领消费者心智的核心。

    贵州大曲源于上世纪60 年代的红粮窖酒,是当时除茅台酒外茅台酒厂唯一生产的产品。而早在上世纪70-80 年代,贵州大曲就已是贵州地区极富盛名的品牌,也是老百姓买得起、喝得起的大众名酒。可以说在贵州地区,它有很强的品牌记忆和消费基础。而此次重出江湖,不仅在口感上实现了该酒度数高、口感柔、酒后舒适的独特体验,在包装上复古了当时内供产品的外观,在品牌传播语上也以“这么多年了,还是记忆里的味道”为核心诉求;这不仅勾起了资深酒客的怀旧记忆,也契合了当下人们的怀旧情怀,进而引发了贵州本土消费人群的广泛共鸣。对此,杨海宏表示,“贵州大曲60 年代茅台内供红粮窖酒”传奇故事的演绎为贵州大曲树立了品牌稀缺、品质制胜的心智印记,而贵州白酒形象代言人、茅台集团名誉董事长季克良担任形象代言人则为贵州大曲颁发了“信任状”,这是贵州大曲能迅速占领贵州市场的重要原因。

    价格管控+ 渠道推进提升盈利能力
    北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为:“导致白酒行业现状改变的根本原因是消费逻辑的改变。”因此,在行业动荡期,增强经销商信心和忠诚度尤其重要,毕竟经销商相对厂家而言离消费者更近,厂家需要经销商成为厂家和消费者沟通的最好桥梁。提升经销商信心和忠诚度就要解决经销商最急需的问题,那就是盈利。茅台酱香系列酒将“提高经销商盈利能力”确定为服务核心,并特别注重对其的服务营销,甚至将服务质量纳入了自身的考核体系之中,上升到公司制度的高度。

    提高经销商盈利能力,具体到贵州大曲主要体现在“价格管控+ 渠道推进”两个层面。在价格管控方面,首先是借力黄金价格段占位促成贵州大曲旺销。贵州大曲零售价格处于“100— 300 元”黄金价格段区间,而为满足不同消费者对不同价位、不同包装的需求,贵州大曲还研发了“30— 80 元”价格段的“有点小贵”小瓶酒和1399 元的坛装酒。这意味着贵州大曲能够符合绝大多数消费者在白酒价位上的需求。从全国市场来看,“30— 80 元价格段”和“100— 300 元价格段”是白酒市场主力消费价格段;从贵州本土来看,“100—300 元价格段”是贵州市场宴席消费、大众聚饮、消费自饮的主流价格段。其次是统一全省供价体系、统一全省广宣物料、统一全省促销力度,合理分配各环节利润空间,保障经销商和终端商的合理利润,并组建了贵州大曲酒经销商联谊会。这种全省一盘棋的运营模式,最大限度保障了价格体系的稳定和宣传推广的统一性,推动贵州大曲从市场导入期迅速步入成长期。

    在渠道推进方面,首先是省会定点造势突破,在贵州6 市3 州巡回发布,在贵州大曲研发进入尾声的时候,贵州大曲销售人员便开始接触贵阳的优质经销商并达成初步合作意向。2015 年6 月9 日,“贵州大曲上市千人峰会”暨贵阳品鉴会顺利召开。前期预热工作准备充足,千人峰会为贵阳市场的终端动销和其他区域的招商布局奠定了基础。而贵阳上市会议结束后,贵州大曲销售人员趁热打铁,走遍贵州6市3 州1 区88 县,甄选优质经销商。这进一步增强了终端信心,扩大了消费者影响力,为后期产品旺销奠定了坚实基础。
其次是借助于331 渠道布局迅速构建与消费者间的触点,并通过宴席、核心餐饮、社区推广渠道加强消费者影响力。贵州大曲的核心渠道有3 个,即团购渠道、烟酒店渠道、商超渠道,另外还有 1 个补充渠道即电商渠道。按照规划,贵州大曲以团购渠道为切入点,通过各类公关活动及品鉴酒深度挖掘资深酒客及消费领袖对贵州大曲的记忆,引领大众消费;以烟酒店渠道及商超渠道为核心构建消费触点,在终端建设上遵循小区域高占有和交通要线优先的原则迅速拓展终端数量及辐射面,形成影响力。

    再次是注重市场保护。经销商最担心的问题是辛辛苦苦将市场做起来厂方却将其扁平掉,在贵州大曲上完全没有这个顾虑。贵州大曲在上市之初就以地级市为单位进行扁平布局,并且承诺按照厂方规划构建营销网络的经销商共享共赢。

    三大营销模式撕开市场口子
    杨海宏指出,贵州大曲这支亿元级大单品走俏贵州市场,并迅速从产品导入期步入成长期,除了组织队伍、品牌基因、品质制胜、同创共赢的战略方针外,有三种营销模式发挥了火箭助推器的作用,有效提升了快速的市场反应力。

    模式一:攻城打援模式
    “攻城打援模式”有两大方面四个阶段。一是在产品导入期以省会市场为核心,通过声势浩大的活动吸引其他地州市场合作,通过地州市场的上市发布会迅速提高产品知名度,推动产品上市进程。二是以市区市场及样板县级市场为核心,聚焦资源做透、做大、做强,在产品成长期凭借地级市场及县级样板市场的热销氛围,吸引周边县级市场意向客户,实现全省网络迅速渗透。四个阶段为省会千人峰会、各地州市场上市发布会、产品运营讨论会、全省持续渗透。

    模式二:会战式营销模式
    “会战式营销模式”是指在相对集中的时间内,聚焦厂商资源,以“集团军”作战替代“单兵”作战,提高工作效率,减少工作过程当中的线损,缩短产品导入周期。该模式有力地磨炼了组织队伍,构建了相对成熟的营销模式,形成了火爆的热销氛围,推动了贵州大曲在贵州全省市场的进一步渗透。其流程主要有构建组织队伍、制定会战方案、召开启动会议并制定阶段性营销方案、会战总结及拉开新一轮会战。

    模式三:爆破式营销模式
    “爆破式营销”模式主要体现在费用使用效率层面。贵州大曲按照“爆破式营销原理”,切实有效提高费用使用效率。具体体现在:第一,线上媒体、大型户外平面广告做点不做面;第二,门头、陈列、终端推广物料是重点;第三,战略联盟强推力,刮卡促销牵引力;第四,终端免品做培育,茅台之旅添神秘;第五,公关推广来造势,提升品牌曝光率。

   综上所述:一个产品没有无缘无故的走红,它需要的是名酒基因+ 文化传承+ 有效落地,这也许就是贵州大曲在行业深度调整的第三周期有上佳表现的主要原因。

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