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茅台“千亿梦”押宝系列酒: 高投入下的高增长

发布时间:2016-10-14 16:14:06    来源:21世纪经济报道   
    茅台系列酒今年以来实现了高增长,前8个月销售同比增长60%。但21世纪经济报道记者发现,伴随其高增长的是厂家的高投入。

    白酒行业里,谁会是第一个销售规模上千亿级的企业?

    就在大多白酒上市公司上半年业绩同比增长之际,贵州茅台集团近日在贵阳宣布,按照“十三五” 规划,到2020年,该集团要实现生产规模达千亿元,包括主营业务酒业的营业收入750亿元,多元化板块业务规模累计250亿元。

    茅台集团党委书记兼总经理李保芳在接受21世纪经济报道记者采访时说,酒的销售收入比重要占到千亿集团的70%,其中核心业务由酱香型酒和酱香系列酒担纲,而新兴业务则是浓香型白酒、葡萄酒、保健酒以及预调酒、女士酒等。

    去年李保芳到茅台集团上任后,对系列酒寄予厚望。系列酒今年以来实现了高增长,到8月实现销售收入近12亿元,同比增长60%。但21世纪经济报道记者发现,伴随其高增长的是厂家的高投入。

    茅台酒增长空间有限
    21世纪经济报道记者从茅台集团获悉,1-8月,茅台酒实现销售收入265.5亿元,同比增长15%,已完成年计划的70%。剩下4个月,茅台集团仅有约3000多吨茅台酒上市。

    本月初,袁仁国在贵阳召开的“借势内陆开放实验区”新闻发布会上宣布,茅台集团突破销售收入436亿元任务已无悬念。由此可见,茅台酒依然是贡献茅台集团销售收入的主力军。

    中秋前夕,李保芳的新政让茅台酒节前提价的猜测戛然而止。他认为,“目前,53度飞天茅台的价格无论是出厂价、一级批发商价还是终端价,都是厂家、经销商和老百姓能够接受的最合理价格区间,那就是市场零售价1000元左右时。”李保芳还明确表示,今后绝不下命令涨价,搞垄断,要让市场来配置资源。

    茅台酒的产量本身有限,加之限价,这也意味着茅台酒大幅拉升销售规模和利润的空间有限。要实现千亿集团,750亿元主业还有300亿元的缺口。于是,茅台集团把大赌注压在了系列酒身上。

    高投入发展系列酒
    21世纪经济报道记者发现,伴随着系列酒销售规模的高增长,是茅台集团的高投入。

    到去年底,承担着酱香系列酒重任的茅台股份子公司贵州茅台酱香酒营销有限公司成立一年后完成销售收入13亿元,同比增长31%,累计完成销量7500吨,同比增长44%。来自茅台集团的最新数据显示,今年1-8月,系列酒已完成销售7337吨,实现销售收入11.9亿元,同比分别增长70%和60%。

    “系列酒有的是市场!”李保芳公开称。据21世纪经济报道记者了解,2017年,根据“十三五”规划的安排,茅台将实现“54321”计划:茅台酒和酱香系列酒的销量将达到1:1,分别实现销量2.5万吨,实现销售收入500亿元,今年,茅台集团的系列酒销量将逾万吨。

    一面是系列酒的营收和销量大幅增长,一面是其营业成本却大幅攀升,蚕食利润。贵州茅台股份半年报显示,1-6月,系列酒营业成本高达3.8亿元,同比增长77.5%,超过同期系列酒的营收同比增速。系列酒的营业成本率高达55%,而茅台酒仅为5%。对照去年上半年,茅台系列酒的营业成本仅为2亿元,比上一年微增4%。

    9月29日,酱香酒公司有关负责人向21世纪经济报道记者详解原因,这源于茅台集团今年加大了系列酒的投入。以主销产品迎宾酒为例,经销商应按出厂价58元/瓶打款,但在厂家支持下,经销商实际支付50元/瓶,另外8元是配酒。“系列酒的营业成本大幅增长,其中生产成本没有发生变化,应该是配酒部分造成吨酒收入减少所致。”

    该负责人称,今年茅台股份预计共投入6亿元拉动系列酒市场,由于目前部分系列酒市场价尚倒挂,厂家通过加大投入力保经销商的利润,目的在于做大市场规模,为未来茅台酒和系列酒双轮驱动,共同实现千亿集团打下基础。

    据21世纪经济报道记者了解,部分系列酒如汉酱采取了厂家主动降价来应对市场变化,定位商务用酒的华茅350元的市场指导价也被经销商主动降到268元。早在去年底,茅台股份在茅台镇召开的经销商大会上就指出,系列酒面临的问题是卖得出去,经销商赚不了钱。酱香酒公司肩负系列酒转型,通过产供销一体化运营降低生产成本,同时经销商不能一直靠厂家和费用实现盈利。

    由此看来,以王子酒、迎宾酒为主的茅台系列酒要实现顺价销售,量价齐升,做大销售收入的同时为茅台集团创造更多的利润,尚待时日。

    酱香酒公司有关负责人还告诉21世纪经济报道记者,目前,系列酒的销售除和永辉超市、中石化合作外,80%依赖茅台酒经销商销售。

    就茅台集团倚重系列酒,拟加大其销售比重,长期关注白酒的营销专家晋育峰认为其要短期内放量难以奏效,目前厂家靠大笔费用在支持。这源于茅台集团先天缺乏中低端品牌基因。他建议,茅台集团可以考虑把更多的系列酒品牌交给有二线或区域强势品牌运作经验的销售平台或企业实体运营,和合作方一起才有望做大系列酒。

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